一、发展背景与意义

 （一）健康需求的转变

随着生活水平的显著提升，人们对健康的需求不再局限于疾病的治疗，而是更加注重预防疾病和促进整体健康。中医药以其“治未病”的理念，强调通过调和人体的阴阳平衡来预防疾病，这与现代健康观念高度契合。例如，中医的针灸、推拿等非药物疗法，不仅能够缓解身体的疼痛和不适，还能调节身体机能，增强免疫力。此外，药膳作为一种结合了中医药理论和饮食文化的养生方式，通过合理搭配食材和中药材，为人们提供了既美味又健康的饮食选择。这种从疾病治疗向健康预防和促进的转变，为中医药与康养产业的深度融合提供了广阔的空间。

 （二）旅游市场的升级

现代旅游市场已经从传统的观光旅游向深度体验和文化探索转变。游客不再满足于走马观花式的游览，而是希望在旅行中获得更多的文化内涵和个性化体验。中医药文化作为中国传统文化的重要组成部分，拥有丰富的历史和深厚的文化底蕴。将中医药文化融入旅游产品中，不仅可以为游客提供全新的旅游体验，还能促进中医药文化的传播和传承。例如，一些旅游景区通过建设中医药文化博物馆、中药材种植园等方式，让游客在欣赏自然美景的同时，深入了解中医药的历史和文化。这种旅游市场的升级，为中医药与文旅产业的结合提供了新的契机。

（三）产业协同发展的需求

中医药、康养和文旅产业各自具有独特的优势和发展潜力，但同时也面临着一些挑战。中医药产业虽然历史悠久，但在现代市场中的影响力有待提升；康养产业需要更多的专业技术和文化内涵来增强服务品质；文旅产业则需要不断丰富产品内容，以满足游客日益多样化的需求。通过融合发展，可以实现资源共享、优势互补，形成协同发展的良好局面。例如，中医药产业可以借助康养和文旅产业的平台，扩大市场影响力；康养产业可以利用中医药的养生保健方法，提升服务品质；文旅产业可以融入中医药文化元素，丰富旅游产品内容，从而推动三大产业的共同繁荣。

 二、发展策略

（一）强化顶层设计与政策支持

1. 建立跨部门协调机制

成立专门的“中医药 + 康养 + 文旅”融合发展领导小组，由政府主要领导牵头，文旅、卫健、中医药、市场监管等部门参与，定期召开联席会议，协调解决发展中的重大问题。通过跨部门合作，打破行业壁垒，整合各方资源，形成推动融合发展的强大合力。例如，浙江省在推进中医药健康旅游发展中，由省文旅厅联合省中医药管理局，共同制定了《浙江省中医药健康旅游发展行动计划》，明确了各部门职责，推动了项目的落地实施。这种跨部门的合作机制，能够确保各项政策措施的有效落实，为产业发展提供坚实的组织保障。

2. 加快出台服务标准

制定中医药健康旅游服务机构准入标准，明确机构的资质要求、人员配备、设施设备等条件。建立服务规范，涵盖旅游产品的开发、服务流程、质量控制等方面。制定安全管理规范，确保游客在参与中医药康养旅游活动中的安全。同时，建立质量认证和信用评价体系，对服务机构进行定期评估，向社会公布评估结果，引导市场规范发展。例如，四川省发布了《四川省中医药健康旅游服务规范》，为当地中医药健康旅游服务机构提供了明确的指导。这些标准和规范的出台，有助于提升服务质量和安全性，增强游客的满意度和信任度。

3. 加大财政投入

设立专项发展基金，用于支持中医药康养旅游项目的建设、中医药康养旅游产品的研发、人才培养等。对符合条件的中医药康养旅游项目给予税收优惠，如减免企业所得税、增值税等。探索“健康消费补贴”政策试点，对参与中医药康养旅游项目的游客给予一定的消费补贴，刺激市场需求。例如，上海市对中医药健康旅游项目给予一定的财政补贴，推动了当地中医药健康旅游产业的发展。这些财政支持措施，可以有效缓解企业的资金压力，激发市场活力，促进产业的快速发展。

（二）注重产品内容情境化与体验化

1. 彰显中医药文化魅力

深入挖掘中医药文化内涵，结合现代旅游市场需求，开发多样化、特色化的中医药康养旅游产品。例如，开发中医药文化研学之旅，游客可以参观中药材种植基地，了解中药材的生长环境和药用价值；参与传统炮制技艺体验，亲手制作中药饮片；聆听名医讲堂，学习中医药养生保健知识。还可以设计中医药养生度假之旅，游客在度假村中享受中医推拿、针灸、艾灸等养生服务，同时品尝药膳美食，体验中医药养生的全过程。通过这些产品，游客不仅能够深入了解中医药文化，还能在实践中感受其独特的魅力。

2. 增强游客参与感

注重游客的体验感，通过情境化设计，让游客深度参与中医药康养旅游活动。例如，在中医药文化博物馆中，设置互动体验区，游客可以通过虚拟现实（VR）技术，身临其境地感受古代中医药的发展历程；在中药材种植基地，游客可以亲自采摘中药材，参与中药制剂的制作过程；在中医诊所，游客可以体验中医诊断、治疗等服务，感受中医药的神奇魅力。这种参与式的体验，能够让游客更加直观地了解中医药文化，增强他们对中医药的认知和认同。

（三）推动业态创新与融合发展

1. 以中医药产业为先导

发挥中医药产业的引领作用，带动相关产业协同发展。例如，以中医药种植为基础，发展中药材加工产业，生产中药饮片、中药提取物、中药保健品等产品；以中医药医疗服务为核心，发展中医养生、康复、养老等服务产业；以中医药文化为纽带，发展中医药旅游、会展、教育等产业，形成完整的中医药康养旅游产业链。通过这种产业链的延伸和拓展，可以有效提升中医药产业的附加值，增强其市场竞争力。

2. 打造创新业态

积极探索“中医药 + 康养 + 文旅”融合的新业态、新模式。例如，开发药膳旅游，游客可以在当地品尝到以中药材为食材的药膳美食，如人参炖鸡、枸杞炖银耳等，既能满足味蕾，又能养生保健；开展中医药研学旅游，针对学生群体，设计中医药文化研学课程，让学生在旅游中学习中医药知识；推出中医药医美旅游，结合中医药美容技术，开发美容养颜、抗衰老等医美项目，吸引游客前来体验。这些创新业态的出现，不仅丰富了旅游产品的种类，也为中医药产业的发展注入了新的活力。

3. 推动多产业融合

促进“中医药 + 生态”“中医药 + 乡村”“中医药 + 康养社区”等多产业融合发展。例如，在生态旅游景区中，融入中医药康养元素，打造中医药生态康养基地；在乡村地区，发展中药材种植、乡村旅游、康养度假等产业，建设中医药康养特色小镇；在城市社区中，建设中医药康养社区，为居民提供中医药养生保健服务、健康管理服务等，打造城市中医药康养生活圈。通过这种多产业融合的发展模式，可以实现资源的优化配置，提升产业的整体效益，为人们提供更加全面、多样化的康养服务。

（四）打造产业集群与知名IP

1. 落地融合项目

在中医药资源丰富、旅游基础良好的地区，规划建设一批“中医药 + 康养 + 文旅”融合项目。例如，在安徽亳州，建设华佗百草园，园内种植各类中药材，打造中医药文化博物馆，游客可以观赏药用植物，了解中医药历史，参与中药炮制、香囊制作等体验活动；在云南腾冲，打造腾冲火山热海中医药康养旅游区，游客可以在享受温泉疗养的同时，体验中医药养生服务。这些项目的落地实施，不仅能够提升当地的旅游吸引力，还能推动中医药产业的发展，形成产业集聚效应。

2. 整合旅游资源

对当地的中医药文化景点、自然景观、人文景观等进行整合，精心设计多条特色旅游线路。例如，在北京，可以设计“中医药文化之旅”线路，游客可以参观中国中医科学院、同仁堂博物馆等中医药文化景点，同时游览故宫、颐和园等著名景点，感受中医药文化与北京古都文化的融合。通过这种旅游资源的整合，可以为游客提供更加丰富、多样化的旅游选择，提升旅游体验。

3. 创建示范区和示范基地

鼓励中医药特色地区创建国家中医药健康旅游示范区和示范基地，形成可复制、可推广的发展模式。例如，广西巴马依托其独特的长寿文化和丰富的中医药资源，创建了国家中医药健康旅游示范区，通过建设中医药健康旅游小镇、开发中医药康养旅游产品等措施，吸引了大量游客前来体验，成为全国中医药康养旅游的典范。这些示范区和示范基地的创建，不仅能够提升当地的知名度和影响力，还能为其他地区提供宝贵的经验和借鉴。

三、发展路径

（一）建设中医药健康旅游目的地

1. 打造特色景区

在中医药文化底蕴深厚、自然资源丰富的地区，建设具有中医药特色的旅游景区。例如，在江西樟树，建设吴楚雄关中医药小镇，以“药都”文化为底蕴，打造中医药文化展示区、中药材种植观赏区、中医药养生体验区等，游客可以在这里感受中医药文化的魅力，体验中医药养生服务。通过这些特色景区的建设，可以为游客提供更加集中、系统的中医药文化体验，增强中医药文化的传播力和影响力。

2. 完善基础设施

在旅游景区内，完善中医药康养旅游基础设施，包括建设中医药文化博物馆、中医诊所、药膳餐厅、养生度假村等。例如，在云南腾冲火山热海中医药康养旅游区，建设了中医药文化博物馆，展示中医药的历史文化、中药材标本等；建设了中医诊所，为游客提供中医诊断、治疗等服务；建设了药膳餐厅，提供各种药膳美食；建设了养生度假村，为游客提供舒适的住宿环境和丰富的康养服务。这些基础设施的完善，可以为游客提供更加便捷、舒适的服务，提升旅游体验。

 （二）结合养生体验与旅游度假

1. 建立康养中心

在旅游景区或度假区，建立中医药康养中心，提供中医养生、康复、养老等服务。例如，在海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区，建设了多家中医药康养中心，游客可以在这里享受中医推拿、针灸、艾灸等养生服务，同时结合现代医疗技术，进行康复治疗和健康管理。这些康养中心的建立，不仅能够满足游客的养生需求，还能提升旅游景区的综合服务品质。

2. 开发度假产品

开发中医药康养度假产品，如中医药养生度假套餐、中医药康复度假套餐等。例如，推出“七天中医药养生度假套餐”，游客可以在度假村内享受中医推拿、针灸、艾灸等养生服务，每天品尝不同的药膳美食，同时参加中医药文化讲座、太极拳体验等活动，全方位体验中医药养生的魅力。通过这些度假产品的开发，可以为游客提供更加个性化、多样化的康养服务，满足不同游客的需求。

（三）举办中医药文化节庆与市集活动

1. 举办文化节庆

定期举办中医药文化节庆活动，如中医药文化节、中药材采摘节等。例如，每年春季在安徽亳州举办中药材采摘节，游客可以参与中药材采摘活动，了解中药材的生长过程和药用价值，同时还可以品尝到各种以中药材为食材的美食，感受中医药文化的魅力。这些文化节庆活动的举办，不仅能够吸引大量游客前来参与，还能促进中医药文化的传播和交流。

2. 开展市集活动

在旅游景区或城市中心区域，开展中医药市集活动，展示和销售中医药产品、药膳美食、中医药文创产品等。例如，在北京前门大街举办中医药市集活动，吸引了大量游客前来参观和购买，不仅推广了中医药文化，也促进了中医药产业的发展。通过这些市集活动，可以为中医药企业和商家提供一个展示和销售的平台，同时也为游客提供了更加丰富的购物选择。

（四）开发中医药主题旅游线路

1. 设计旅游线路

结合当地的中医药文化资源和旅游资源，设计多条中医药主题旅游线路。例如，在广东，设计“岭南中医药文化之旅”线路，游客可以参观广东中医药博物馆、陈李济中药文化园等中医药文化景点，同时游览广州、佛山、珠海等城市的著名景点，感受岭南地区的中医药文化和历史文化。通过这些旅游线路的设计，可以为游客提供更加系统、全面的中医药文化体验，提升旅游的深度和广度。

2. 推广旅游线路

通过旅游推介会、社交媒体、旅游网站等多种渠道，推广中医药主题旅游线路。例如，通过举办旅游推介会，向旅行社、旅游爱好者介绍中医药主题旅游线路的特点和优势；通过社交媒体和旅游网站，发布旅游线路信息，吸引游客预订。通过这些推广渠道，可以提高中医药主题旅游线路的知名度和影响力，吸引更多游客前来体验。

（五）开展中医药教育研学与互动体验

1. 建设研学基地

在中医药院校、科研机构、中药材种植基地等地区，建设中医药研学基地。例如，在北京中医药大学建设中医药研学基地，为学生和游客提供中医药文化研学课程，包括中医药历史、中药材识别、中药制剂制作等内容。这些研学基地的建设，可以为学生和游客提供一个学习和体验中医药文化的专业平台，增强他们对中医药的认知和理解。

2. 开发研学课程

针对不同年龄段的学生和游客，开发多样化的中医药研学课程。例如，针对小学生，设计“中医药趣味之旅”课程，通过游戏、故事等形式，让学生了解中医药的基本知识；针对中学生，设计“中医药探索之旅”课程，让学生参与中药材种植、中药制剂制作等实践活动；针对大学生和游客，设计“中医药深度之旅”课程，让学生和游客深入了解中医药的理论体系和临床应用。通过这些研学课程的开发，可以满足不同游客群体的需求，提升研学旅游的教育价值和体验感。

（六）开发中医药文创产品与特色商品

1. 挖掘文化内涵

深入挖掘中医药文化内涵，开发具有中医药文化特色的文创产品和特色商品。例如，开发以中药材为元素的文具、饰品、家居用品等文创产品，如人参形状的笔、枸杞形状的项链、艾草香薰等；开发以中医药养生理念为指导的特色商品，如药膳礼盒、中药保健品礼盒等。这些文创产品和特色商品的开发，不仅能够满足游客的购物需求，还能进一步传播中医药文化。

2. 拓展销售渠道

通过旅游景区、药店、电商平台等多种渠道，拓展中医药文创产品和特色商品的销售渠道。例如，在旅游景区内设置中医药文创产品专卖店，方便游客购买；在药店内销售中药保健品礼盒，满足消费者的需求；通过电商平台，将中医药文创产品和特色商品推向全国市场，提高产品的知名度和销售额。通过这些销售渠道的拓展，可以为中医药文创产品和特色商品提供更广阔的市场空间，促进中医药产业的经济发展。

 四、案例分析

（一）安徽亳州华佗百草园

亳州是中国著名的中医药之乡，华佗百草园是当地重点打造的中医药康养旅游项目。园内种植了数百种中药材，游客可以在这里观赏到各种药用植物的生长过程，了解它们的药用价值。同时，园内还设有中医药文化博物馆，通过实物展示、图文介绍、多媒体演示等多种形式，向游客展示了中医药的悠久历史和丰富内涵。此外，华佗百草园还提供中药炮制、香囊制作等体验活动，游客可以亲手制作中药饮片和香囊，感受中医药文化的魅力。

通过这些丰富的旅游项目，华佗百草园不仅吸引了大量游客前来参观体验，也促进了当地中医药产业的发展，成为“中医药 + 康养 + 文旅”融合发展的一个成功案例。华佗百草园的成功，得益于其对中医药文化资源的深度挖掘和创新利用，以及对游客体验的高度重视。通过将中医药文化与现代旅游相结合，华佗百草园为游客提供了一个既能学习又能体验的平台，实现了文化传承与经济发展的双赢。

（二）广西巴马长寿养生国际旅游区

广西巴马以其独特的长寿文化和丰富的自然资源而闻名于世。近年来，巴马依托其长寿文化资源，大力发展“中医药 + 康养 + 文旅”产业，打造了长寿养生国际旅游区。旅游区内建设了多个中医药康养小镇，提供中医养生、康复、养老等服务。游客可以在这里享受中医推拿、针灸、艾灸等养生服务，同时品尝到各种药膳美食。此外，巴马还定期举办长寿文化节，通过举办长寿论坛、养生讲座、文艺表演等活动，吸引了大量游客前来参与。

通过“中医药 + 康养 + 文旅”的融合发展模式，巴马不仅提升了自身的旅游品牌影响力，也为游客提供了一种全新的健康养生旅游体验，成为全国康养旅游的典范。巴马的成功在于其充分利用了当地的长寿文化资源，结合中医药康养服务，打造了一个具有独特吸引力的旅游品牌。通过举办文化节庆活动，巴马进一步提升了自身的知名度和影响力，吸引了更多游客前来体验，为当地经济发展注入了新的活力。

 五、面临的挑战与对策

（一）人才短缺

中医药康养旅游产业的发展需要具备中医药、康养、旅游等多方面知识和技能的复合型人才。然而，目前这类人才相对短缺，制约了产业的发展。为了解决这一问题，一方面，要加强相关专业的教育和培训，鼓励高校和职业院校开设中医药康养旅游相关专业，培养专业人才；另一方面，要加强对现有从业人员的培训和再教育，提高他们的专业素质和服务水平。例如，可以通过举办培训班、研讨会、在线课程等方式，为从业人员提供持续的学习机会，帮助他们不断提升自己的专业能力。此外，还可以通过与企业合作，建立实习基地，为学生提供实践机会，促进理论与实践的结合，培养出更多适应市场需求的复合型人才。

（二）标准缺失

中医药康养旅游产业的发展还面临着标准缺失的问题，导致市场上服务质量参差不齐，影响了游客的体验和产业的可持续发展。因此，需要加快制定中医药康养旅游服务标准，包括服务机构准入标准、服务规范、安全管理规范等，建立质量认证和信用评价体系，加强对市场的监管，规范市场秩序。例如，可以参考国际上先进的服务标准和认证体系，结合我国的实际情况，制定出一套科学、合理、可操作的标准和规范。同时，要加强对标准的宣传和推广，提高企业和从业人员对标准的认知度和执行力度，确保标准的有效实施。

（三）文化传承与创新的平衡

中医药文化具有深厚的历史底蕴，但在与现代康养旅游产业融合发展的过程中，如何在传承中医药文化精髓的同时进行创新，是一个需要解决的问题。一方面，要加强对中医药文化的保护和传承，深入挖掘其内涵和价值，通过博物馆、文化展览、学术研究等方式，将中医药文化的精髓传承下去；另一方面，要结合现代科技和市场需求，对中医药文化进行创新和

转化，开发出更多符合现代人需求的康养旅游产品和服务。例如，可以利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等现代科技手段，开发中医药文化体验项目，让游客以更加直观、生动的方式了解中医药文化；还可以结合现代养生理念，开发出个性化的中医药康养旅游产品，满足不同游客的需求。

六、未来展望

“中医药 + 康养 + 文旅”融合发展模式具有广阔的发展前景。随着人们对健康和生活品质的追求不断提高，中医药康养旅游产业将迎来更大的发展机遇。未来，我们需要进一步加强顶层设计和政策支持，完善产业发展的基础设施和服务体系，推动业态创新和融合发展，打造更多的产业集群和知名IP。同时，要注重人才培养和标准建设，加强文化传承与创新，努力克服发展过程中面临的各种挑战，推动“中医药 + 康养 + 文旅”融合发展模式不断走向成熟和完善，为人们提供更加丰富、多样化的健康养生旅游体验，为中医药文化的传承和发展注入新的活力。